Die SWOT Analyse: Wie man eine Unternehmensstrategie erstellt

In diesem Beitrag erklären wir dir alles über das Thema SWOT Analyse: Was ist das überhaupt? Warum braucht man die? Wie geht man bei der Erstellung vor und was sind die Probleme des Tools?

Die Schritte zur SWOT Analyse

Eine SWOT Analyse kann auf zwei Arten angegangen werden: entweder man bringt das Team zusammen, um informell mit der Strategieformulierung „anzufangen“, oder als ein anspruchsvolleres und formelleres Instrument.

In beiden Fällen ist ein Team aus einer Reihe von verschiedenen Aufgabenbereichen und Ebenen in der Organisation zusammenzustellen. Mithilfe von Brainstorming-Techniken kann eine Liste von Ideen darüber erstellt werden, wo die Organisation derzeit steht.

Jedes Mal, wenn eine Stärke, eine Schwäche, eine Möglichkeit oder ein Risiko identifiziert wird, schreibt man es im entsprechenden Teil des Rasters auf.

Um zu klären, zu welchem Abschnitt eine Idee gehört, kann es nützlich sein, Stärken und Schwächen als interne Faktoren zu betrachten – d.h. als Faktoren, die mit der Organisation, ihren Vorzügen, Prozessen und Personen zu tun haben. Möglichkeiten und Risiken sind externe Faktoren, die sich aus dem Markt, dem Wettbewerb und der Wirtschaft insgesamt ergeben.

Betrachten wir jeden Bereich im Detail und überlegen wir, welche Fragen man im Rahmen der SWOT Analyse stellen könnte:

Stärken

• Welche Geschäftsprozesse sind erfolgreich?
• Welche Vorzüge besitzt das Team, z.B. Wissen, Ausbildung, Netzwerk, Fähigkeiten und Reputation?
• Welche physischen Vermögenswerte besitzt das Unternehmen, z.B. Kunden, Equipment, Technologie, Geld und Patente?
• Welche Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz hat das Unternehmen?

Stärken sind Dinge, die das Unternehmen besonders gut oder in einer Weise tut, die es von seinen Konkurrenten unterscheidet. Denkbar sind auch die Vorteile, die die Organisation gegenüber anderen Organisationen hat.

Diese können die Motivation der Mitarbeiter, der Zugang zu bestimmten Materialien oder ein starker Produktionsprozess sein.

Die Stärken sind ein integraler Bestandteil der Organisation, so dass man darüber nachdenken muss, wie sie „tickt“. Was macht man besser als jeder andere? Welche Werte treiben das Unternehmen an?

Auf welche einzigartigen oder kostengünstigsten Ressourcen kann man zurückgreifen, auf die andere nicht zurückgreifen können? Die Unique Selling Proposition (USP) des Unternehmens identifizieren und analysieren und diese dem Abschnitt Stärken hinzufügen.

Anschließend kehrt man die Perspektive um und fragt sich, was die Konkurrenz als Stärken sehen könnte. Welche Faktoren bedeuten, dass man den Verkauf schneller abschließen wird als die Wettbewerber?

Man sollte daran denken, dass jeder Aspekt der Organisation nur dann eine Stärke ist, wenn er einen klaren Vorteil bringt. Wenn beispielsweise alle Konkurrenten qualitativ hochwertige Produkte anbieten, dann ist ein qualitativ hochwertiger Produktionsprozess keine Stärke des Unternehmens: Er ist eine Notwendigkeit.

Schwächen

• Gibt es Dinge, die notwendig sind, damit das Unternehmen wettbewerbsfähig ist?
• Welche Geschäftsprozesse müssen verbessert werden?
• Gibt es materielle Vermögenswerte, die das Unternehmen benötigt, z.B. Geld oder Geräte?
• Gibt es Lücken im Team?
• Ist der Standort ideal für den Unternehmenserfolg?

Jetzt ist es an der Zeit, die Schwächen der Organisation zu bedenken. Aber ehrlich sein! Eine SWOT Analyse wird nur dann wertvoll sein, wenn alle erforderlichen Informationen gesammelt werden.

Deshalb ist es am besten, jetzt realistisch zu sein und allen unangenehmen Wahrheiten so schnell wie möglich ins Auge zu sehen.

Schwächen sind ebenso wie Stärken inhärente Merkmale des Unternehmens, so dass man sich auf seine Mitarbeiter, Ressourcen, Systeme und Verfahren konzentrieren sollte.

Man sollte darüber nachdenken, was verbessert werden sollte und welche Arten von Praktiken man vermeiden sollte.

Noch einmal: Es ist hilfreich, sich vorzustellen (oder herauszufinden), wie andere Personen in diesem Markt die zu analysierende Organisation sehen. Sehen sie Schwächen, für die du eher blind bist?  Nimm dir Zeit, um zu untersuchen, wie und warum deine Konkurrenten besser abschneiden als du. Woran mangelt es genau?

Chancen/ Möglichkeiten

• Wächst der Markt und gibt es Trends, die die Menschen dazu ermutigen werden, mehr von dem zu kaufen, was man verkauft?
• Gibt es bevorstehende Veranstaltungen, die das Unternehmen nutzen kann, um sein Geschäft auszubauen?
• Gibt es bevorstehende Änderungen von Vorschriften, die sich positiv auf das Unternehmen auswirken könnten?
• Wenn das Unternehmen läuft, haben die Kunden dann eine hohe Meinung von der Firma?

Möglichkeiten sind Gelegenheiten oder Chancen, dass etwas Positives geschieht, aber man muss sie für sich selbst nutzen!

Sie ergeben sich in der Regel aus Situationen außerhalb der Organisation und erfordern einen Blick dafür, was in der Zukunft passieren könnte. Vielleicht ergeben sie sich aus Entwicklungen in dem Markt, den man bedient, oder in der Technologie, die man einsetzt.

Wenn es gelingt, Chancen zu erkennen und zu nutzen, kann dies einen großen Unterschied für die Wettbewerbsfähigkeit und die Führungsposition des Unternehmens in seinem Markt ausmachen.

Was sind gute Gelegenheiten, die man sofort erkennen kann? Diese müssen nicht unbedingt die Spielregeln ändern: Selbst kleine Vorteile können die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens steigern. Welche interessanten Markttrends, ob groß oder klein, sind bekannt, die Auswirkungen haben könnten?

Man sollte auch auf Veränderungen in der Regierungspolitik achten, die sich auf das eigene Fachgebiet beziehen. Und Veränderungen in sozialen Mustern, Bevölkerungsprofilen und Lebensstilen können allesamt interessante Möglichkeiten aufwerfen.

Risiken

• Gibt es potenzielle Konkurrenten, die in den betreffenden Markt eintreten könnten?
• Werden die Lieferanten immer in der Lage sein, die benötigten Materialien zu den gewünschten Preisen zu liefern?
• Könnten zukünftige Entwicklungen in der Technologie die Art und Weise verändern, wie Geschäfte gemacht werden?
• Ändert sich das Verbraucherverhalten in einer Weise, die sich negativ auf das Geschäft auswirken könnte?
• Gibt es Markttrends, die zu einer Bedrohung werden könnten?

Zu den Risiken gehört alles, was sich von außen negativ auf das Unternehmen auswirken kann, wie z.B. Probleme in der Lieferkette, Verschiebungen der Marktanforderungen oder ein Mangel an Arbeitskräften.

Es ist von entscheidender Bedeutung, Bedrohungen vorherzusehen und Maßnahmen gegen sie zu ergreifen, bevor man Opfer von ihnen wird und das Unternehmenswachstum ins Stocken gerät.

Welches sind die Hindernisse, mit denen man konfrontiert ist, um das Produkt auf den Markt zu bringen und erfolgreich zu verkaufen?

Vielleicht bemerkt man, dass sich die Qualitätsstandards oder Spezifikationen für die eigenen Produkte ändern, und dass man diese Produkte ändern muss, wenn man an der Führungsspitze bleiben will. Sich entwickelnde Technologie ist eine ständige Bedrohung, aber auch eine Chance!

Bedenke immer, was deine Konkurrenten tun, und ob du den Schwerpunkt deiner Organisation ändern solltest, um der Herausforderung gerecht zu werden.

Denke aber daran, dass das, was die Konkurrenz tut, vielleicht nicht das Richtige für dich ist, und vermeide es, sie zu kopieren, ohne zu wissen, wie es deine eigene Positionierung verbessern wird.

Erkundige dich unbedingt, ob deine Organisation externen Herausforderungen besonders ausgesetzt ist. Hast du zum Beispiel Forderungsausfälle oder Liquiditätsprobleme, die dich selbst für kleine Veränderungen in deinem Markt anfällig machen könnten?

Dies ist die Art von Bedrohung, die dem Unternehmen ernsthaften Schaden zufügen kann, sei daher aufmerksam.

Der Einsatz der PEST-Analyse kann sicherstellen, dass man bedrohliche externe Faktoren nicht übersieht, und PMESII-PT ist besonders hilfreich in sehr ungewohnten oder ungewissen Umgebungen.

Unser Tipp

Doch bevor du in die Tat umsetzt, solltest du nach potenziellen Verbindungen zwischen den Quadranten deiner Matrix suchen. Vielleicht könnte man zum Beispiel einige seiner Stärken nutzen, um weitere Möglichkeiten zu eröffnen?

Und würden sich durch die Beseitigung einiger Schwächen noch mehr Möglichkeiten ergeben?

Jetzt ist es an der Zeit, gnadenlos Prioritäten zu setzen und Ideen zu reduzieren, so dass Zeit und Geld auf die wichtigsten Aspekte konzentriert werden können.

Präzisiere jeden Punkt, um deine Vergleiche klarer zu machen. Zum Beispiel sollte man nur konkrete, überprüfbare Aussagen akzeptieren, wie z.B. „Kostenvorteil von 10€/Kilogramm bei der Beschaffung von Rohmaterial x“, und nicht „Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis“.

Die generierten Optionen sollte man in späteren Phasen des Strategiebildungsprozesses weiterführen und auf der richtigen Ebene anwenden – z.B. auf Produkt- oder Produktlinienebene, statt auf der viel vageren Gesamtunternehmensebene.

Und man sollte die SWOT Analyse neben anderen Strategieinstrumenten (z.B. USP-Analyse und Analyse der Kernkompetenzen ) einsetzen, so dass man ein umfassendes Bild der Situation erhält, mit der man es zu tun hat.

Man könnte auch die Verwendung der TOWS-Matrix in Betracht ziehen. Wie SWOT erforscht sie Risiken, Möglichkeiten, Schwächen und Stärken, aber sie betont das externe Umfeld, während die SWOT Analyse bei den internen Faktoren den Schwerpunkt setzt.

Hinweis

Analyse der Zusammenhänge einer SWOT

Mit Hilfe der kombinierten SWOT-Matrix werden Zusammenhänge zwischen Stärken und Schwächen auf der einen Seite und zwischen Chancen und Risiken auf der anderen Seite sichtbar.

In Abhängigkeit der Zuordnung von Merkmalen des Unternehmens zu ausgewählten Merkmalen des Umfeldes lassen sich allgemeine Handlungsrichtungen für die strategische Planung ableiten und in den vier Feldern der Matrix darstellen:

Beispiele und Schritt-für-Schritt Anleitung zur Hotel-SWOT-Analyse

Viele Kleinunternehmer denken, dass die SWOT-Analyse nur für größere Unternehmen wichtig ist, aber das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.

SWOT kann in jedem Aspekt des Lebens und sogar in deinem persönlichen Leben Auswirkungen haben. Jeder Fortschritt beginnt mit einem Fundament an Selbstbewusstsein: zu wissen, was du gut kannst und was nicht, dein Alleinstellungsmerkmal zu verstehen, etc.

Die erste Hälfte der SWOT-Analyse (die SW) hilft dir, dich an deinen inneren Fähigkeiten zu orientieren. Die zweite Hälfte (die OT) hilft dabei, Marktchancen zu identifizieren, die es auszunutzen gilt.

Indem du Marktchancen identifizierst und diese durch die Nutzung deiner Stärken ausnutzt, wirst du die Konkurrenz übertreffen.

Eine der größten Herausforderungen bei der Durchführung der SWOT ist die Identifizierung der Schwächen deines Hotels.

Beginne mit diesen Metriken, um zu verstehen, wo die Stärken und Schwächen deines Hotels liegen, und mache dann ein Brainstorming mit Taktiken, die Schwächen in Stärken verwandeln können. Nimm die folgenden KPIs in deine SWOT-Analyse auf.

1) Einnahmen pro verfügbarem Zimmer (RevPAR), durchschnittliche Tagesrate (ADR) und Belegung (OCC).

Verwende STR-Berichte, um die Branchen-Benchmarks mit Daten von 63.000 Hotels in 180 Ländern zu erhalten.

Wenn die Daten zeigen, dass dein Hotel hinter dem Belegungsindex liegt, solltest du zum Beispiel eine Metasearch-Management-Software wie D-Edge MetaGenius verwenden, um die Reichweite auf Metasearch-Websites zu maximieren und die Belegung weiter zu erhöhen.

Mehr Buchungen auf Channels wie TripAdvisor oder Trivago bedeuten weniger Abhängigkeit von Drittanbieterseiten, die deine Einnahmen schmälern. MetaGenius kann TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago und Kayak in einem intuitiven Dashboard verwalten. Es gibt dir die Möglichkeit, den Wert jeder Gästebuchung zu erhöhen.

2) EBITDA-Marge

Die EBITDA-Marge deines Hotels addiert die Abschreibungen und Amortisationen zum Betriebsergebnis und nimmt diese Zahl dann als Prozentsatz des Umsatzes.

Es ist ein Akronym für den Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisation. Vergleiche deine EBITDA-Marge mit anderen in der Branche anhand von Branchentrendberichten von Brokern wie CBRE und JLL.

Wenn deine Margen über dem Marktdurchschnitt liegen, bist du in einer guten Position, wenn sie unter dem Durchschnitt liegen, musst du die Ursachen dafür diagnostizieren und Strategien entwickeln, um diese Schwäche als Chance zu nutzen.

Wenn deine Gewinnspannen niedrig sind, aber RevPAR und ADR im Vergleich zum Compset stark sind, hast du wahrscheinlich einen Kostenabfluss in deiner P&L. Wie sieht deine Personalzusammensetzung im Verhältnis zum lokalen Komposit aus? Wie sieht dein Vertriebsmix aus?

3) % der direkt getätigten Buchungen

Direkte Buchungen sind profitabler als Buchungen, die über eine Website Dritter oder eine OTA kommen. Hol dir deinen KPI, indem du deine digitale Marketing-Agentur nach dem Prozentsatz der Buchungen fragst, die über deine Hotel-Website kommen.

Vergleiche diese Statistik mit den Benchmarkberichten von Phocuswright und Kalibri Labs, um zu sehen, wo du stehst.

Wenn dein Business-Mix mehr auf OTA-Buchungen ausgerichtet ist als auf breitere Segmentdaten, dann solltest du vielleicht in Erwägung ziehen, deine Website oder Suchmarketingmaßnahmen zu überarbeiten.

Vielleicht möchtest du auch ein Tool wie den D-Edge Smart Channel Manager einsetzen, um die Preise und Zimmerverfügbarkeit auf Hunderten von Kanälen zu verwalten und sicherzustellen, dass du auf deiner Hotelwebsite stets die bestmögliche Rate anbietest.

4) Online-Bewertungen und Rankings

Schau dir Hotelbewertungsseiten wie TripAdvisor oder Trivago an, um zu sehen, wo du im Vergleich zu deinen Konkurrenten rangierst.

Wenn dir Fünf-Sterne-Reviews schaden, dann behebe diese Schwäche mit einer Reputationsmanagementsoftware wie D-Edge Sentinel, die Bewertungen von OTAs, sozialen Netzwerken und Metasuche sammelt, um Hoteliers zu zeigen, was ihre Gäste sagen.

Das Dashboard verwendet einen Algorithmus, der sich im Laufe der Zeit an die Bewertungen anpasst. Es schlägt Schlüsselwörter vor, die in gezielten Marketingkampagnen verwendet werden können, und bietet Einblicke in Bereiche, in denen sich dein Hotel verbessern könnte

5) Website-Verkehr

Diagnostiziere deinen Website-Traffic mit Tools wie SEMRush, Similar Web, Alexa. Je mehr Traffic deine Hotel-Website erhält, desto wahrscheinlicher ist es, dass du in (profitable) Buchungen umwandeln kannst. Analysiere deinen Website-Traffic in Bezug auf die Hotels in deinem Compset.

Wenn der Webtraffic deines Hotels unter dem Durchschnitt liegt, musst du diese Metrik verbessern. Tauchen Sie tiefer ein, um festzustellen, ob es sich um ein Problem mit SEO (Suchmaschinenoptimierung), sozialen Empfehlungen oder bezahlter Akquisition handelt.

Die oben genannten Tools zeigen die ungefähre Menge an organischem Traffic an. Wenn dein Traffic schwach ist, solltest du dich darauf konzentrieren, die Struktur deiner Website zu verbessern und hochwertigere Inhalte zu produzieren.

Lass deinen Vermarkter technische SEO-Landingpages rund um beliebte lokale Attraktionen erstellen oder erwäge die Erstellung von Blog-Inhalten rund um beliebte Live-Events und Konferenzen.

Nachdem du die SEO deiner Hotelwebsite in Ordnung gebracht hast, ist es an der Zeit, Suchmarketing und Display-Remarketing zu analysieren. Nutze die oben genannten Tools, um Daten über die Kosten zu sammeln und dich zu fragen, ob du genug in bezahlte Akquisition investierst.

Bezahlte Akquise und Werbung ist sehr komplex, also versuche es nicht allein – du solltest mit einem erfahrenen Praktiker und Partner einer Agentur für digitales Marketing zusammenarbeiten, idealerweise einem, der Erfahrung auf deinem lokalen Markt hat.

Du bist dir nicht sicher, ob diese Metriken Stärken oder Schwächen aufzeigen? Verwende die Ergebnisse des letzten Jahres oder vergleiche deine Daten mit denen der Konkurrenz, um zu sehen, wo du stehst.

Für neue Investitionen, vergleiche deine Budgetprognose mit den Kosten für ein neues Hoteltechnologie-Tool. Anstatt einfach Geld in das Problem zu stecken, investiere bei einem Anbieter, der dir genau sagen kann, wo du dich verbessern musst.

Beispiel einer Hotel SWOT Analyse

Beispiel einer Café SWOT Analyse

Damit du dir ein besseres Bild davon machen kannst, wie ein SWOT-Beispiel tatsächlich aussieht, sehen wir uns UPer Crust Pies an, ein Spezial-Café für Fleischpasteten und Obstkuchen auf der Upper Peninsula von Michigan.

Sie verkaufen heiße, gebrauchsfertige Pasteten und gefrorene Gerichte zum Mitnehmen, sowie eine Auswahl an frischen Salaten und Getränken.

Das Unternehmen plant die Eröffnung seines ersten Standorts in der Innenstadt von Yubetchatown und konzentriert sich sehr auf die Entwicklung eines Geschäftsmodells, das eine schnelle Expansion ermöglicht und die Möglichkeit des Franchising eröffnet. Hier ist, wie ihre SWOT Analyse aussehen könnte:

Problematik und Fehler bei der SWOT Analyse

Großer Rechercheaufwand für die Suche nach den besten Ergebnissen

Der für eine SWOT Analyse erforderliche Rechercheaufwand kann sehr umfangreich und zeitaufwendig sein. Nicht selten sind mehrere Mitarbeiter des Unternehmens oder externe Serviceanbieter beteiligt.

Der Aufwand ist notwendig, da nur durch eine sorgfältige Informationsrecherche verlässliche Schlussfolgerungen gezogen werden können.

Keine Entscheidungen möglich

Die Unterscheidung zwischen Chancen und Stärken oder Risiken und Schwächen ist nicht eindeutig. Die Analysen ermöglichen daher keine Rückschlüsse. Die Geschäftsleitung kann aus der SWOT Analyse keine eindeutigen Konsequenzen ableiten.

Bei der SWOT Analyse handelt es sich nicht um eine strategische Planung.

Es handelt sich bei der SWOT-Analyse noch nicht um eine gezielte strategische Planung. Sie dient lediglich der Beschreibung bestehender Zustände oder der Darstellung, welche Entwicklungen oder Ereignisse zukünftig möglich sind. Im Rahmen der strategischen Planung werden daraus Aktionen und Massnahmen abgeleitet, entwickelt und beschrieben, die anschließend umgesetzt werden sollen.

Missbrauch der SWOT Analyse

Im praktischen Einsatz werden oft nur die Informationen angezeigt, die zur Rechtfertigung bereits getroffener strategischer Entscheidungen erwünscht sind.

Wichtigste Punkte der SWOT

Die SWOT-Analyse ist ein einfacher, aber nützlicher Ansatz zur Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens.

Sie hilft dabei, auf dem aufzubauen, was man bereits gut macht, Mängel zu beheben, Risiken zu minimieren und die Erfolgschancen bestmöglich zu nutzen.

Das Tool kann verwendet werden, um die Strategieformulierung informell anzustoßen, oder auf anspruchsvollere Art und Weise als ernstzunehmendes Strategieinstrument einzusetzen.

Es kann auch verwendet werden, um ein Verständnis für die Konkurrenz zu erlangen, das wiederum die Erkenntnisse liefern kann, die man für eine schlüssige und erfolgreiche Wettbewerbsposition benötigt.

Bei der Durchführung der SWOT Analyse ist es wichtig, realistisch und gründlich zu sein. Bewerte sie auf der richtigen Ebene und ergänze sie gegebenenfalls durch andere Instrumente zur Entwicklung von Handlungsoptionen.