In 7 Schritten zur Marktanalyse

In diesem Beitrag erklären wir dir, was eine Marktanalyse ist, was das für Hotelimmobilien und Hotelprojekte bedeutet und wie man eine Marktanalyse schreibt.

Was ist eigentlich eine Marktanalyse?

Eine Marktanalyse ist ein Prozess, bei dem Informationen über einen Markt innerhalb einer Branche gesammelt werden. Die Analyse untersucht die Marktdynamic und das Verhalten der Kundensegmente. 

Eine Marktanalyse mag komplex erscheinen, aber sie ist notwendig, wenn man sein Geschäft in eine erfolgreiche Richtung lenken will.

Bei einer Marktanalyse werden die folgenden Fragen beantwortet:

1. Was sind meine potenziellen (Gäste-) Segmente?
2. Was sind die Gewohnheiten meiner Gäste?
3. Wie groß ist mein Zielmarkt?
4. Wie viel sind potenzielle Gäste bereit, zu zahlen?
5. Was ist meine Konkurrenz?
6. Was sind die Stärken und Schwächen meiner Konkurrenten?

In der Hotellerie neigen wir dazu, anstatt Kunden Gäste zu sagen. In der Marktanalyse geht es darum zu verstehen was diejenigen, die unseren Service nutzen oder nutzen könnten erwarten und wie sie sich verhalten. 

Die Marktanalyse ist eine Methode, die hilft potentielle Risiken zu minimieren, weil man seine Kunden (Gäste) und die Marktbedingungen besser verstehen kann.

Außerdem hilft die Marktanalyse zu verdeutlichen, was die Unterschiede zwischen deinem Unternehmen und der Konkurrenz ausmacht. Dann weiß man, was einen von der direkten Konkurrenz abhebt oder was man tun muss, um sich erfolgreich abzuheben.

Egal, ob du ein Unternehmen gründest, für ein Unternehmen arbeitest oder ein Kleinunternehmen ausbauen willst, Marktanalyse kann dir und deinem Projekt helfen, die nächste Stufe zu erreichen.

Marktanalysen für Hotelimmobilien und Hotelprojekte 

Der Grund für eine Markt-, Wettbewerbs- und Standortanalyse ist die richtige Einschätzung der aktuellen Marktsituation und die daraus resultierende Notwendigkeit einer Erweiterung oder eines Umbaus eines Hotels oder einer Hotelimmobilie. Darauf aufbauend kann ein bedarfsorientiertes und funktionales Betriebskonzept erstellt und die notwendigen Wirtschaftlichkeitsberechnungen abgeleitet werden. Die strukturellen Grundlagen eines Hotelbetriebes müssen daher dem Standort und den identifizierten Zielgruppen und Marktsegmenten angemessen sein. Nachhaltige Wirtschaftlichkeit kann nur erreicht werden, wenn der Standort sowohl touristisch attraktiv ist als auch die Qualität der Dienstleistungen dem Segment angemessen ist. Deshalb müssen zunächst die relevanten Fakten zum Standort von den Hotelexperten recherchiert, analysiert und bewertet werden. 

Eine Marktanalyse ist ein Prozess, um festzustellen, ob ein Hotel am geplanten Standort eine Nachfrage hat und damit erfolgreich ist oder nicht. Ist die Nachfragemöglichkeit festgestellt, kann der Hotelbesitzer oder -betreiber die wirtschaftlich rentabelste Betriebsart (Marke, Art, Kapazitäten, besondere Einrichtungen und Ausstattungsmerkmale) ermitteln. 

Wesentliche Bestandteile von Standortanalysen für Hotels oder Hotelimmobilien sind:

• Analyse des Makro-Standortes mit Darstellung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, touristischen Faktoren etc,
• Marktforschung mit Analyse des bestehenden Angebots, der Nachfrage und der jeweiligen Strukturen,
• Bewertung des Marktes einschließlich des Standortes, der (geplanten) Immobilie, der Positionierung und des relevanten Marktes,
• Entwicklung der Bedarfsstruktur und Festlegung der möglichen Zielgruppen,
• Ableitung eines Konzepts für den zukünftigen Betrieb, einschließlich der Produktidee und eines Betriebskonzepts,
• Darstellung einer Rentabilitätsprognose.

Wie schreibe ich eine Marktanalyse?

1. Bestimme den Zweck deiner Marktanalyse
2. Betrachte die Zukunftsperspektiven deiner Branche
3. Zielkunden/-segmente festlegen
4. Vergleiche die Konkurrenz
5. Sammele zusätzliche Informationen
6. Analysiere deine Ergebnisse
7. Setze die Ergebnisse deiner Analyse in die Tat um

1) Bestimme den Zweck deiner Marktanalyse

Es gibt viele Gründe, warum Unternehmen Marktforschung betreiben wollen. Denn Marktanalysen sind ein wichtiger Bestandteil, um Geschäftsrisiken (z.B. Bedrohungen) zu bewerten, Probleme zu erkennen und zu minimieren oder Chancen zu erkennen.

Unternehmen können vergangene Problemen analysieren und aus ihnen lernen, um zukünftige Risiken zu verringern. Und anhand der Analyse früherer Erfolge lässt sich feststellen, was in Zukunft weiter getan werden muss.

Bevor man mit einer Marktforschung beginnt, sollte man feststellen, ob die Analyse für interne oder externe Zwecke bestimmt ist. Die Verbesserung des Cashflows oder der Effizienz des täglichen Geschäftsbetriebs gehören beispielsweise zu den internen Zwecken. Zu den externen Zwecken gehört der Versuch, Kreditgeber davon zu überzeugen, einen Geschäftskredit zu gewähren.

Die Marktanalyse ist ein wichtiger Teil des Managementberichts oder möglicherweise des eigenen Businessplans. Sie hilft zu verstehen, in welcher Branche und auf welchem Markt man tätig ist und wo die Wachstumspotenziale liegen.  

Die Art der Marktanalyse, die du durchführst, hängt vom Zweck deiner Analyse ab. Nehmen wir an, die Studie wird für interne Zwecke als Asset Manager oder Development Manager durchgeführt. Du solltest die Märkte, in denen deine Hotels sich befinden, regelmäßig beobachten, um ihr Potenzial zu maximieren. Kommt neue Konkurrenz auf den Markt? Zieht der Hauptsitz eines Unternehmens aus dem Gebiet aus? Es kann sein, dass mehr Daten gesammelt werden müssen, wenn der Zweck ein externer Bericht ist. Zum Beispiel, wenn man für ein Beratungsunternehmen arbeitet und ein Kunde darum gebeten hat, eine potenzielle Akquisitionsmöglichkeit zu untersuchen. 

Bevor die Untersuchung durchgeführt wird, versichere dich, dass du festgelegt hast, ob die Studie intern, extern oder beides sein wird.

2) Betrachte die Zukunftsperspektiven deiner Branche

In der Marktanalyse wird der aktuelle und zukünftige Marktzustand dargestellt. Erläutere das Gesamtbild, wohin sich die Branche entwickelt, indem du Metriken wie Größe, Makrotrends und prognostiziertes Wachstum verwendest. Füge immer relevante Daten zur Untermauerung deiner Behauptungen bei.

Dieser Teil zeigt, ob die Hausaufgaben über die Branche Ihres Unternehmens gemacht wurden und ob es in der Branche Möglichkeiten gibt, die Zeit und Geld wert sind.

3) Zielkunden/-segmente festlegen

Die Wahrheit ist, dass nicht jede Person dein Gast sein wird oder sein will. Aber das ist okay! Wenn du den Markt analysierst, musst du herausfinden, wer deine potenziellen Kunden sind. Dieser Teil des Prozesses wird als Zielmarktanalyse bezeichnet.

Verschaffen mit dieser Analyse ein umfassendes Verständnis dafür, wer deine Kunden sind, woher sie kommen und warum sie deine Dienstleistung oder dein Produkt nutzen. Deine Marktanalyse sollte ein klares Bild deiner potentiellen Kunden zeichnen. Sieh dir die Faktoren an wie:

• Alter
• Einkommen
• Geschlecht
• Standort
• Beruf
• Bildungsniveau
• Lebensstil
• Ehe- oder Familienstand

Wenn man einmal eingegrenzt hat, wer seine Kunden sind, sollte man ihre Bedürfnisse, Interessen, Persönlichkeiten und demographischen Daten bestimmen.

Es ist auch sinnvoll, Kundenpersönlichkeiten auf der Grundlage der Recherchen zu erstellen. Viele Unternehmen haben mehrere Kundenpersönlichkeiten. Nachdem die Eigenschaften der verschiedenen Kunden zusammengestellt wurden, sollten verschiedene Kundenpersönlichkeiten erstellt werden, um die typischen Bedürfnisse der Kunden zu erfassen. Beispielsweise kann dein Hotel Geschäftsgäste und Crewmitglieder aufnehmen. Aber was sind ihre Profile? Essen sie in deinem Restaurant oder ziehen sie es vor, auswärts zu essen? Bleiben sie allein in einem Zimmer oder teilen sie sich ein Zimmer? Was muss die Raumausstattung bieten, um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden? Braucht ein Geschäftsgast einen großen Tisch im Raum?

Die Bestimmung seines Zielmarktes kann dabei helfen, zukünftige Kunden besser zu bedienen und die Vermarktung effizienter zu gestalten.

Mit dem Wachstum des Unternehmens können sich auch die potenziellen Kunden weiterentwickeln oder verändern. Überprüfen in regelmäßigen Abständen den Zielmarkt, um sicherzustellen, dass er noch zu der von dir gewünschten Strategie passt.

4) Vergleiche die Konkurrenz

Um den Markt vollständig zu analysieren, musst du deine Konkurrenz verstehen. In der Regel haben Hotels ein so genanntes Compset eingerichtet, das ihnen hilft, sich aktiv in Bezug auf Performance-Daten (KPIs) zu vergleichen. Du musst wissen, auf welche Zielgruppe deine Konkurrenten abzielen, und wenn du die Zielgruppen teilst, was die Konkurrenz erfolgreicher macht. Man sollte sich immer die Frage stellen, wie man seinen eigenen Marktanteil vergrößern kann. 

Nimm dir die Zeit, um zu recherchieren, was es für andere Unternehmen auf dem Markt gibt. Sieh dir die Angebote deiner Konkurrenz, den Standort, die Zielkunden und die Marktnachteile an. Haben sie ein Fitnessstudio? Haben sie einen größeren Pool? Werden sie renovieren?

Erstelle eine Liste aller deiner größten Konkurrenten. Geh jeden einzelnen auf der Liste durch und ermittle die Stärken und Schwächen (SWOT-Analyse). Was hat deren Betrieb, was Sie nicht haben? Warum sollte ein Gast das Hotel eines Konkurrenten deinem vorziehen? Stellen sie eine Bedrohung für Ihr Geschäft dar? Was sollten Sie tun, um deren Kunden zu gewinnen?

Sobald man die Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen seiner Konkurrenten dargelegt hat, sollte man sie in eine Rangfolge bringen, die von den am stärksten bis zu den am wenigsten bedrohlichen Konkurrenten reicht. Anschließend werden die Stärken und die Marketingposition des eigenen Unternehmens ermittelt.

5) Sammele zusätzliche Informationen

Wissen ist dein größter Verbündeter, wenn es um die Durchführung einer Marktanalyse geht. Je mehr Informationen gesammelt werden und zur Verfügung stehen, desto besser für das eigene Unternehmen.

Die Daten, über die du verfügst, sollten unvoreingenommen, relevant und sachlich sein. Man sollte in der Lage sein, seine Recherchen zu untermauern und Entscheidungen auf der Grundlage genauer Informationen zu treffen.

Greife auf glaubwürdige Quellen zurück, um zusätzliche Daten zu sammeln. Du kannst dabei die verschiedensten Ressourcen nutzen, z.B:

• Fairmas Benchmarking 
• STR (AM:PM)
• Skift
• Publikationen von Beratungsfirmen wie HVS, PwC
• Staatliche und lokale Websites
• Artikel in Fachzeitschriften
• Umfragen oder Fragebögen des Zielmarktes.
• Informationen aus Interviews oder Fokusgruppen innerhalb des Zielmarktes.

 6) Analysiere deine Ergebnisse

Nachdem Sie den Markt analysiert haben, ist es an der Zeit, einen Blick auf Ihre Ergebnisse zu werfen. 

Hier sind einige weitere Dinge, die man in seine Ergebnisse einbeziehen sollte:

• Einen Überblick über die Größe und Wachstumsrate der Branche
• Dein prognostizierter Marktanteil in Prozent
• Deine Aussichten für die Branche
• Geplante Rabatte, die angeboten werden sollen
• Kauftrends
• Das prognostizierte Wachstum des Unternehmens
• Die Preise deiner Dienstleistungen
• Wie viel Kunden bereit sind zu zahlen
• Deine Cash-Flow-Projektion
• Deine Kundengruppen und deren Profil
• Ergebnisse deiner anderen Analysen

Basierend auf diesen Analysen können weitere Vorhersagen für das Unternehmen gemacht werden, wie z.B. der Cash-Flow-Zyklus, die Bruttomarge und die Kaufgewohnheiten der Kunden.

7) Setze die Ergebnisse deiner Analyse in die Tat um

Sicher vergeht viel Zeit, wenn man an seiner Marketinganalyse arbeitet. Aber es zahlt sich aus. Man sollte nicht all die umfangreiche Marktanalyse verfallen lassen. Setze deine Analyse in die Tat um. Die Durchführung einer Marktanalyse mag vielleicht als eine gewaltige Herausforderung erscheinen, aber das Unternehmen wird es nachher danken.

Für interne Zwecke ist es wichtig, dass die Erkenntnisse zur Verbesserung des Geschäfts genutzt werden. Anhand der Marktanalyse lässt sich feststellen, ob einzelne Geschäftsvorgänge noch effizienter gestaltet werden können.

Sollten die Analysen für externe Zwecke durchgeführt worden sein, sei darauf vorbereitet, mit Investoren, Kreditgebern oder Kunden über deine Untersuchungen und Schlussfolgerungen zu diskutieren.

Verstecke die Analyse nicht einfach und verstaue sie für „später“. Überprüfe deine Marktanalyse von Zeit zu Zeit auf notwendige Optimierungen.