In diesem Beitrag geht es rund um das Thema Zielgruppe: Was ist das überhaupt, wie kann man sie definieren und was macht man dann damit? Für die Antworten einfach weiterlesen!
Was ist eine Zielgruppe und wie kann man sie definieren?
Wenn man ein Produkt oder Service anbieten möchte, gehört es zu den fundamentalen Vorbereitungen eine Marketingstrategie zu erstellen, sprich: Wie und an wen vermarkte ich das Produkt oder die Dienstleistung, so dass sie gekauft wird? Oder andersherum gefragt: Was sind eigentlich die Bedürfnisse der Personen, denen ich etwas verkaufen möchte?
Die Definition von Zielgruppe
Um dein Produkt oder Service erfolgreich zu vermarkten, musst du deine Zielgruppe festlegen. Ein Zielmarkt ist die spezifische Gruppe von Menschen, die man mit seiner Marketingbotschaft erreichen möchte. Sie sind die Menschen, die am ehesten zum Kauf der Produkte oder Dienstleistungen bereit sind, und sie sind durch einige gemeinsame Merkmale, wie Demografie und Verhalten, miteinander verbunden. Wer genau sind die Käufer, was macht sie besonders und wie viel Geld würden sie für das Angebot ausgeben?
Je klarer die Zielgruppe definiert ist, desto besser versteht man, wie und wo man seine größten Chancen hat. Man kann mit groben Kategorien wie Millennials oder alleinerziehenden Vätern beginnen, aber man muss viel detaillierter werden, um die bestmöglichen Konvertierungsraten zu erreichen.
Fürchte dich nicht davor, sehr spezifisch zu werden. Hier geht es darum, gezielt und effektiv Marketing zu betreiben und nicht darum, Menschen vom Kauf des Produkts abzuhalten. Menschen, die nicht zu den Zielgruppen gehören, können trotzdem Produkte von dir kaufen – sie sind nur nicht dein Hauptaugenmerk, wenn es um die Ausarbeitung deiner Marketingstrategie geht.
Man kann nicht jeden ins Visier nehmen, aber man kann an jeden verkaufen.
Der Zielmarkt sollte auf Zielgruppenforschung basieren, nicht auf einem Bauchgefühl. Man muss bereit sein, kontinuierlich dazuzulernen, sich spontan anzupassen und auf die Menschen zuzugehen, die wirklich bei einem kaufen wollen, auch wenn es nicht die Kunden sind, die man ursprünglich erreichen wollte.
Zielgruppenrecherche richtig betreiben
1. Daten über aktuelle Kunden zusammenstellen
Ein großer erster Schritt, um herauszufinden, wer am liebsten bei einer Firma kaufen möchte, besteht darin, herauszufinden, wer bereits Produkte oder Dienstleistungen von der Firma nutzt.
Wenn man die definierenden Merkmale des bestehenden Kundenstamms verstanden hat, kann man nach weiteren Personen suchen, die in die gleiche Kategorie passen.
Je nachdem, wie jemand mit dem Unternehmen in Verbindung steht, kann es sein, dass nur wenige oder sehr viele Informationen über diese Person vorliegen. Es sollten nicht viele Fragen zu der Bestellung oder dem Opt-in-Verfahren hinzugefügt werden, nur um Informationen über die Zielgruppe zu erhalten. Dies kann Kunden verärgern und zu abgebrochenen Bestellungen führen.
Pflege aber alle Informationen, die du über deine bestehenden Kunden hast, in eine Datenbank ein, mit der du Trends und Durchschnittswerte verfolgen kannst. Einige Datenpunkte, die vielleicht in Betracht gezogen werden sollten, sind
- Alter: Hier braucht man nicht zu spezifisch zu werden. Es wird wahrscheinlich keinen Unterschied machen, ob der durchschnittliche Kunde 24 oder 27 Jahre alt ist. Aber zu wissen, in welchem Lebensjahrzehnt sich die Kunden befinden, oder deren Generation, kann sehr nützlich sein.
- Standort (und Zeitzone): Wo auf der Welt leben die Bestandskunden? Neben dem Verständnis, auf welche geografischen Gebiete abgezielt werden sollte, hilft dieses Wissen herauszufinden, welche Stunden für den Kundendienst und die Vertriebsmitarbeiter am wichtigsten sind, um online zu sein, und wann man seine Social Media-Anzeigen und -Posts planen sollte, um die beste Sichtbarkeit zu gewährleisten.
- Sprache: Geh nicht davon aus, dass deine Kunden die gleiche Sprache sprechen wie du. Und auch nicht, dass sie die dominante Sprache des aktuellen Aufenthaltsortes sprechen.
- Kaufkraft und Kaufverhalten: Wie viel Geld müssen die Kunden derzeit ausgeben? Wie gehen sie an Käufe in der von dir gewählten Preiskategorie heran? Haben sie spezielle finanzielle Bedenken oder Präferenzen, auf die man eingehen muss?
- Interessen: Was tun deine Kunden gerne, abgesehen von der Nutzung deiner Produkte oder Dienstleistungen? Welche Filme laden sie herunter? Was sind ihre Hobbies? Welche andere Unternehmen liken sie auf den sozialen Netzwerken?
Andere Schwerpunkte sind:
- Lifestyle
- Verhalten
- Wertvorstellungen
- Ausbildung/ Erziehung
Lebensphase: Handelt es sich bei den Zielgruppen wahrscheinlich um Studenten? Werdende Eltern? Eltern von Teenagern? Rentnern? Womöglich sehen die Kategorien, wenn man B2B-Produkte verkauft, ein wenig anders aus. Vielleicht interessiert es dich stattdessen, Informationen über die Größe der Unternehmen zu sammeln, die bei dir kaufen, sowie Informationen über die Titel der Personen, die die Kaufentscheidungen treffen. Vermarktest du an den CEO? An den CTO? Dem Marketing Manager? Zu verstehen, mit wem man innerhalb des Unternehmens spricht, ist ein entscheidender erster Schritt, um deine Markenstimme zu gestalten.
2. Website- und Social Media-Analysen ansehen
Woher bezieht man also all diese Informationen zur Zielgruppenforschung? Social Media Analytics kann eine hervorragende Möglichkeit sein, die Lücken in der Kundenanalyse zu schließen. Sie helfen auch zu verstehen, wer mit den sozialen Medien interagiert, selbst wenn diese Personen noch keine Kunden sind.
Die wichtigsten sozialen Netzwerke:
- YouTube
- Snapchat
3. Konkurrenz beobachten
Jetzt, da bekannt ist, wer bereits mit dem Unternehmen interagiert und welche Produkte oder Dienstleistungen gekauft werden, ist es an der Zeit zu sehen, wer sich auf die Konkurrenz einlässt.
Ein Blick darauf, was die Wettbewerber vorhaben, kann bei der Beantwortung einiger Schlüsselfragen helfen: Sind die Konkurrenzunternehmen hinter den gleichen Marktsegmenten her wie du? Erreichen sie Segmente, an die du bisher nicht gedacht hast? Wie positionieren sie sich selbst?
Detaillierte Zielgruppenforschung über die Personen, die mit den Mitbewerbern interagieren, werden nicht möglich sein, aber dennoch kann man sich ein allgemeines Bild davon machen, welchen Ansatz die Mitbewerber verfolgen und ob sie dadurch die Möglichkeit haben, sich online zu positionieren. Diese Analyse wird dazu beitragen, dass man versteht, auf welche Märkte sie abzielen und ob ihre Bemühungen effektiv zu sein scheinen.
4. Sei dir über den Wert deines Produkts oder deiner Dienstleistung im Klaren
Dies läuft auf den entscheidenden Unterschied hinaus, den alle Vermarkter zwischen Eigenschaften und Nutzen verstehen müssen. Sie können den ganzen Tag lang die Merkmale des Produkts auflisten, aber niemand wird davon überzeugt werden, bei dir zu kaufen, wenn du die Vorteile nicht erklären kannst.
Eigenschaften sind das, was das Produkt ist oder tut. Die Vorteile sind die Ergebnisse. Wie macht das Produkt das Leben von jemandem angenehmer, besser oder einfach interessanter?
Wenn es noch keine klare Liste der Vorteile deines Produkts gibt, ist es an der Zeit, jetzt mit dem Brainstorming zu beginnen. Während der Erstellung aller Leistungsnachweise werden automatisch auch einige grundlegende Informationen über deine demografische Zielgruppe angegeben.
Wenn dein Service den Kunden beispielsweise dabei hilft, mit qualifizierten Tagesmüttern in Kontakt zu treten, kannst du ziemlich sicher sein, dass deine Zielgruppe hauptsächlich aus Eltern (und wahrscheinlich auch aus Reisenden und Beschäftigten) bestehen wird. Wenn dein Produkt es den Menschen ermöglicht, ihre mobilen Fotos aus der Ferne zu sichern, dann weißt du, dass du auf Menschen abzielst, die mobile Geräte besitzen und diese zum Fotografieren verwenden.
Wenn du nicht genau weißt, wie die Kunden von der Nutzung deiner Produkte profitieren, warum fragst du sie nicht? Vielleicht stellt sich heraus, dass die Leute kreativ werden und deine Produkte oder Dienstleistungen für Zwecke nutzen, an die du noch nicht einmal gedacht hast. Das wiederum könnte die Wahrnehmung der Zielgruppe für künftige Verkäufe verändern. Eine Kundenumfrage per E-Mail kann alle möglichen großartigen Erkenntnisse bringen, ebenso wie das Stellen einer Kurzbefragung über die eigenen sozialen Kanäle.
5. Erstellung einer Zielgruppenbeschreibung
Jetzt ist es an der Zeit, alles, was bisher entdeckt wurde, in einer einfachen Aussage zusammenzufassen, die genau das Zielpublikum definiert. Dies ist eigentlich der erste Schritt bei der Erstellung einer Aussage zur Markenpositionierung, aber das ist ein Projekt für einen anderen Tag.
Bleiben wir vorerst bei der Erstellung einer Aussage, die klar und deutlich deine Zielgruppe definiert.
Ein Beispiel: Meine Zielgruppe…
- lebt in einem urbanen Umfeld.
- hat einen gewissen Bildungsgrad
- mit der neuesten Technologie vertraut ist
- ist besorgt um die Umwelt
Bei der Erstellung der Zielmarktaussage solltest du versuchen, die wichtigsten demografischen und Verhaltensmerkmale, die du identifiziert hast, einzubeziehen. Zum Beispiel:
Unser Zielmarkt ist [Geschlecht] im Alter von [Altersgruppe], die an [Ort oder Art des Ortes] leben und gerne [Tätigkeit] ausüben.
Habe nicht das Gefühl, dass du dich an diese speziellen Identifikatoren halten musst. Das Obige ist nur ein Beispiel, aber es ist am besten, drei oder vier Schlüsselverhalten in die Stellungnahme aufzunehmen. Der Schlüssel liegt darin, sämtliche Recherchen zu einer einfachen Aussage zusammenzufassen, die als Leitfaden für das Marketing dienen kann.
Wenn du mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbietest, musst du möglicherweise eine Zielmarktaussage für jedes Produkt oder jede Produktkategorie erstellen.
6. Überprüfung und Evaluierung der Zielgruppenanalyse
Wenn man sich für einen Zielmarkt entschieden hat, sollte man sich diese Fragen unbedingt überlegen:
- Gibt es genug Menschen, die meinen Kriterien entsprechen?
- Wird mein Zielmarkt wirklich von meinem Produkt/meiner Dienstleistung profitieren? Werden sie einen Bedarf dafür sehen?
- Verstehe ich, was meine Zielgruppe zu Entscheidungen veranlasst?
- Können sie sich mein Produkt/meine Dienstleistung leisten?
- Kann ich sie mit meiner Botschaft erreichen? Sind sie leicht zugänglich?
Die Ergebnisse des Tests können zusätzliche Erkenntnisse liefern, die bei der Erstellung der Zielmarktaussage noch nicht verfügbar waren. Achte darauf, dass alle Erkenntnisse einfließen, die du gelernt hast, und überprüfe deine Zielmarktaussage regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie immer noch deine wertvollsten potenziellen Kunden genau beschreibt.
Fazit: Keine erfolgreiche Marketingstrategie ohne eine definierte Zielgruppe
Der schwierige Teil ist die Definition seiner Zielgruppe. Sobald man weiß, wen man anvisiert, ist es viel einfacher, herauszufinden, mit welchen Medien man sie erreichen kann und welche Marketingbotschaften bei ihnen ankommen werden. Anstatt Direktwerbung an alle Personen in der Nähe zu senden, sollte man sie nur an diejenigen schicken, die den Kriterien entsprechen. Durch die Definition der Zielgruppe lässt sich Geld sparen und ein besserer Investitionsrückfluss erzielen.
